Cómo ganar la experiencia del cliente hoy y después de una pandemia

Stephanie Nerlich es la directora ejecutiva de Havas Creative Network, Norteamérica. Aquí, comparte los hallazgos de la investigación de consumidores globales de la agencia y los consejos sobre cómo las marcas pueden adaptarse para brindar experiencias significativas al cliente.

Al acercarse al final de un año lleno de desafíos, la gente está comenzando lentamente a comprar de nuevo. Pero lo están haciendo con cuidado y de manera consciente, comprando productos locales y adoptando el comercio electrónico más que nunca.

En el futuro, las marcas deberán estar preparadas para adoptar una variedad de medidas en la tienda y en línea para atender al comprador actual. Los clientes inteligentes pero cautelosos esperan una experiencia segura en la tienda además de un servicio de alta calidad, tienen un creciente deseo de personalización y quieren una experiencia en línea que sea tan atractiva y humanizada como una en persona. Satisfacer estas necesidades deja a muchas marcas enfrentadas a una empresa masiva para sobrevivir.

Para comprender qué es lo más importante para los clientes, Havas CX encuestó a una combinación de 2,000 prosumidores (los primeros en adoptar con visión de futuro, influyentes y proactivos en lo que hacen y comparten) y consumidores convencionales en los EE. UU., Reino Unido, Francia y China. ¹ Lo que aprendimos ayudará a las marcas a brindar experiencias significativas a los clientes ahora y en un mundo posterior a COVID.

Póngase al día con las expectativas del cliente

A medida que los clientes compran más en plataformas digitales, exigen con confianza una experiencia de extremo a extremo que esté a la altura de sus expectativas. Las marcas digitalmente maduras y centradas en el cliente capaces de satisfacer las necesidades de las personas durante la pandemia han dejado a sus competidores luchando por mejorar o perder cuota de mercado. Por último, las mejores interacciones significan que las marcas deben cumplir con los estándares cambiantes de los clientes para seguir siendo relevantes. Es decir, la última y mejor experiencia que tiene un comprador en cualquier lugar se convierte en la expectativa mínima para la experiencia que desea en cualquier lugar.

Si su sitio web es actualmente su escaparate principal , priorice la experiencia. Según nuestra encuesta, el 78% de los prosumidores y el 59% de los consumidores convencionales quieren conectarse fácilmente con un humano, ya sea a través de chat o interacción de video, incluso cuando no hay una tienda física. Tenga en cuenta las tarifas adicionales, especialmente si su tienda en línea es la única opción disponible. Los clientes de hoy ven el mantenimiento de escaparates digitales como más barato que las tiendas físicas, y pagar más por los servicios se siente atrasado y penalizante. Es mucho más probable que compren de una marca si ofrecen devoluciones gratuitas (91% prosumidor, 84% consumidor), envío gratuito (89%, 85%) y entrega rápida (86%, 74%).

Lo simple y útil también gana cuando se trata de contenido y comercialización del sitio. La gente está agotada por pasar tanto tiempo en línea; no los haga cavar para encontrar lo que necesitan. Si un humano no está disponible, el 62% de los prosumidores y el 39% de los consumidores convencionales quieren un chat en tiempo real con servicio al cliente automatizado. También es más probable que compren si pueden encontrar respuestas fáciles a sus preguntas (89% prosumidor, 77% consumidor) y ver opiniones de clientes (87%, 71%).

Los clientes ya no toleran las marcas cuyas experiencias digitales están impulsadas por los costos y la tecnología heredada. Se han acostumbrado a los campeones centrados en el usuario y no esperan menos en el futuro.

Humanizar las experiencias con la personalización (correcta)

La personalización no es solo una palabra de moda en marketing, y muchas marcas lo están haciendo mal . Para los clientes, la personalización es conocerlos más allá de insertar su nombre en un correo electrónico. Elimina la fricción de la experiencia, en función de sus interacciones anteriores con su marca.

La personalización debe conectarse en línea a la vida real, aprovechando lo digital para facilitar el día a día. La mayoría de los prosumidores (81%) y los consumidores convencionales (59%) esperan que los minoristas hagan sus visitas a la tienda más rápidas y seguras a través de citas personales y colas digitales. En línea, no solo quieren una conexión humana en tiempo real, sino también consejos de compra personalizados, opciones seleccionadas y ayuda para tomar decisiones (73% de los prosumidores; 56% de los consumidores convencionales).

Utilice también los datos del cliente para personalizar experiencias futuras. En un mundo pospandémico, el 65% de los prosumidores y el 47% de los consumidores convencionales quieren recomendaciones basadas en sus compras anteriores. Y la lealtad debe ser recíproca: el 88% de los prosumidores y el 75% de los consumidores convencionales quieren que las marcas recompensen su lealtad con precios y promociones especiales.

Modele la personalización en la forma en que los propietarios de las tiendas locales tratan a los clientes habituales, no en las últimas capacidades tecnológicas. La tecnología es un medio para satisfacer las necesidades de los clientes. Si bien nos ayuda a saber mucho sobre ellos, los datos deben usarse para mejorar sus experiencias en primer lugar. En un mundo donde los consumidores son más conscientes de la privacidad y de cómo se usa su información, es esencial mostrar cómo puede crear experiencias positivas y útiles para ellos.

Repensar las métricas de ‘tiempo invertido’

Los días en que las personas querían explorar un sitio web se acabaron. En un mundo de un solo clic, donde el tiempo es un bien preciado, los clientes están aquí por las cosas, no por el sitio en sí. Quieren elegir cuándo y dónde pasar el tiempo con las marcas, y confían en las marcas que respetan ese tiempo.

Para el 92% de los prosumidores y el 78% de los consumidores convencionales, su sitio o aplicación debe, sobre todo, ser rápido y fácil de navegar. No agobies a las personas con interacciones que consuman mucho tiempo ni te metas en el camino con experiencias llamativas que crean cargas lentas o una navegación «inteligente». Esto incluye el pago. Las interacciones de memoria deben ser lo más sencillas y mínimas posible; El 92% de los prosumidores y el 83% de los consumidores convencionales quieren un proceso de pago que sea rápido y fácil.

Considere la posibilidad de crear métricas de referencia a partir del punto de vista de sus clientes. En lugar de intentar maximizar el tiempo en el sitio, vea qué tan rápido puede hacer que sus clientes atraviesen la experiencia. Permítales elegir dónde hacer una pausa y pasar el tiempo. Lo más probable es que se fijen en las cosas que solo su marca puede ofrecer.

La pandemia ha abierto nuevas vías para marcas y clientes. Esto no es temporal; nuestros comportamientos están cambiando y el papel de las marcas está cambiando. La oportunidad y el mandato es repensar cuál debería ser la experiencia del cliente. Ahora, más que nunca, se deben implementar planes estratégicos que aborden la experiencia del cliente en el corazón de la huella digital y minorista de una marca.